迪士尼“大地震”

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深燃

（ID： shenrancaijing ）

作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

“怀着难以置信的感激之情（我必须承认，还有一点惊讶）我今晚写信给你们，宣布我将以首席执行官的身份重返华特迪士尼公司理想币。”11月20日，迪士尼前CEO罗伯特·艾格（以下简称艾格）在给员工的全员邮件里这样写道。

艾格在迪士尼工作了40多年，担任CEO 15年，2020年才卸任，现在，他又以CEO身份回归，接替鲍勃·查佩克，和迪士尼签订了两年期的首席执行官合约理想币。

71岁高龄，还得再干两年，迪士尼需要艾格理想币。在公司邮件里，迪士尼董事会主席苏珊·阿诺德是这样说的：“随着迪士尼进入一个日益复杂的行业转型时期，艾格处于独特的位置，可以带领公司度过这个关键时期。”

千言万语汇成一句话，公司转型遇到困难了，需要艾格回来救火理想币。

一直以来都是优等生的迪士尼，今年罕见的露出疲态理想币。

在更换CEO之前，它发生了两件事理想币。一是宣布裁员，此前还没卸任的前CEO查佩克表示，迪士尼正有针对性地暂停招聘计划，计划裁掉一些员工。

二是最新一季度财报表现不及预期理想币。尽管迪士尼主题乐园在疫情后仍增长强劲，2022年Q3（2022年第四财季）相关业务营收为74.25亿美元，同比增长36%，但被视为其未来增长点的流媒体业务亏损达104.5亿元，同比扩大了两倍，拖累了净利润。会员增幅超预期也没有用，财报发布后，迪士尼股价下跌超过13%，创下近一年来新低。截至目前，迪士尼今年的股价累计已经下跌四成。

这位表现屡超预期的“优等生”，开始“大地震”理想币。在全员信里，艾格说，“明天和未来几周，你们会从我和你们的领导人那里听到更多消息。”变动还在继续。

迪士尼怎么了理想币？

迪士尼到底怎么了理想币？

根据外媒报道，苏珊·阿诺德是在11月11日给艾格打电话邀请回归，即迪士尼Q3财报发布之后3天、前CEO查佩克对外宣布裁员当天理想币。

回答这个问题前，我们需要先弄清楚导火索，这份Q3财报，到底释放了什么信号理想币。

根据财报，目前迪士尼的业务分为“媒体和娱乐发行”、“主题公园体验和产品”两大板块，而媒体和娱乐发行又分为有线电视、DTC（直接面向消费者，流媒体所隶属的部门）、内容销售与许可三个部分理想币。这几大业务经营利润率，要么为负数，要么就在降低。

这其中，线下主题公园是迪士尼的基石理想币。尽管疫情后乐园消费热情释放，Q3的数据依旧取得了增长，但它面临的问题，一是增速已经在放缓，由Q2的70.3%下降至36.2%。二是通胀压力之下采购成本增加，为了降低成本压力，以加州迪士尼为代表的乐园已经开始涨价，涨幅最高达12%。

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图源：pexels

它呈现的结果是，经营利润率由上一季度的29.56%下降至20.39%，比分析师的预期值低五个百分点理想币。

而在媒体和娱乐发行业务里，成绩就更难看了理想币。

有线电视业务，收入虽然能在总营收中占三成，但这是注定收缩的夕阳行业，这一季度的收入同比下滑5.42%理想币。为了输血自家的流媒体，内容销售与许可（相当于版权售卖）下滑得更厉害，这一季度贡献17.36亿，同比下滑15%。

在这个版块，DTC业务，也就是流媒体业务，才是媒体和娱乐发行业务的核心，也是表现最不理想的理想币。

迪士尼旗下有Disney+、Hulu、ESPN+三个流媒体平台，扮演的角色不一样理想币。

2019年才上线的Disney+，瞄准各年龄层，风格相对更合家欢理想币。作为“亲儿子”，它的内容库里有迪士尼及旗下机构的大量优质内容。从早年的《白雪公主与七个小矮人》到近年的《冰雪奇缘》《疯狂动物城》，再到《阿凡达》、漫威系列，这里是迪士尼旗下内容的线上主要输出渠道。

在高内容投入下，Q3新增用户达1210万人，比市场预期的多了200万，但低价策略下，它的ARPU（每用户平均收入）值并不高，Q3其全球ARPU为3.91美元，比去年同期的4.12美元下降5%，不及奈飞的一半理想币。

它现在处境相对微妙理想币。2019年迪士尼才拿到Hulu的“全面运营控制权”，但它其实是由迪士尼、有限电视巨头Comcast共同持有。根据西南证券报告，合资性质使得迪士尼对加大Hulu内容投入的意愿较低，根据statista数据，2021年Hulu在内容上的投入为2.1亿美元，而此前迪士尼在投资者日上表示，到2024年，迪士尼每年在Disney+内容投入上将花费高达90亿美元。

Hulu和ESPN+有其用户群体局限，增速不快，Q3分别只增长了100万和150万理想币。

Hulu和ESPN+贡献有限，Disney+还在烧钱换增长，这都让Q3流媒体的亏损创了新高，经营亏损率达到30%理想币。最近的四个季度流媒体共亏损40.1亿美元，换算为人民币是285.7亿元。

长桥海豚投研分析师表示，从Q3表现来看，为了保住流媒体用户增长这个指标，迪士尼对传统内容业务的牺牲代价着实有些大，“这让我们开始留意，市场是否高估了Disney+对最终整体业绩的贡献理想币。”

烧钱换增长理想币，Disney+要怎么办？

根据外媒报道，艾格回归，已经开始了动作理想币。11月21日，艾格上任第一天，就解雇了查佩克的亲信、负责集团流媒体战略的卡里姆·丹尼尔。这一举动显然是对流媒体业务表现不满意，其中，无疑又以Disney+为首。

过去一年，Disney+步子迈得大，钱烧得有些狠理想币。一端是加大内容的投入，另一端是以低价吸引用户。

为了扶持Disney+，迪士尼旗下内容，有的压缩线上线下窗口期，有的线上线下同时上映，或者直接在流媒体上映理想币。7月上映的《雷神4》，9月初就能在Disney+上看到了，《女巫也疯狂2》则直接上线了Disney+。

《雷神4》官方剧照理想币。

尽管这吸引来了用户，但Disney+迈入了用亏损换增长的路子里理想币。就连奈飞在Q3财报里，也暗暗点出了这位对手的隐忧，烧钱动作太快，今年大概率要在流媒体上“巨亏”。

在查佩克掌舵迪士尼时，Disney+已经拿出了涨价和广告，这两个流媒体最常用的杀手锏理想币。

艾格接手后，Disney+的战略是否还会调整尚不可知理想币。如若方案不变，涨价和广告会是Disney+的出路吗？

广告方面，背靠迪士尼诸多经典IP，Disney+在广告上无疑有想象空间理想币。根据Comscore《2022年流媒体行业报告》，2020年3月到2022年3月，不支持广告版本的用户增长了21%，而支持广告的版本用户增长了29%，后者的用户增长得更快。

不过，相比起Netflix、HBO Max等流媒体平台，Disney+定位更合家欢，在广告上也有掣肘理想币。

在推出广告上，迪士尼是谨慎的，2022年上半年，迪士尼承诺有广告版本的Disney+上仅播放少量商业广告，即每小时播放4分钟广告，在面向学龄前儿童的节目中不播放任何广告理想币。这都导致Disney+在广告业务上，必须有所保留。

是否还要用亏损换增长，如何从追求用户增长转向追求利润，这都是摆在艾格眼前，需要重新思考的难题理想币。

流媒体激战理想币，艾格能救迪士尼吗？

除此之外，艾格回归，面临的局面是，全球流媒体正进入比以往都更激烈的竞争中理想币。

根据媒体公开报道，目前，美国有200多家流媒体平台理想币。在这些平台中，一类是包括奈飞、 Apple TV+等在内的科技巨头；一类是NBC、ABC等传统电视台推出的流媒体视频平台，如付费电视龙头HBO推出的HBO Now和HBO Go等；还有一类就是传媒娱乐巨头凭借内容优势推出的流媒体平台，比如迪士尼的Disney+、环球影业推出的Peacock等。

“有点像2015年、2016年优酷爱奇艺跑马圈地的阶段”，曾在奈飞、迪士尼都有过工作经历的爱梦影业CEO雷鸣告诉深燃理想币。

在这些流媒体里，竞争最激烈的无疑是迪士尼和奈飞理想币。

Disney+是攻擂者，奈飞是守擂者，双方都在烧钱，“是谁都没有办法收手的白热化阶段”，雷鸣表示理想币。这场竞争里，原本奈飞更为被动。“奈飞资产负债率高，巨头地位不保的话，股价就不保，资金压力就大”，雷鸣表示。根据财报，奈飞的自由现金流一度为负数，2021年Q4为-5.69亿美元。

图源：pexels

这是奈飞一定要扛下的硬仗，Q3有爆款加持，奈飞一定程度上扭转了局面，付费用户增长240万，对Q4的用户增长指引也更乐观，有望净增450万用户，反倒是迪士尼交出了不够好看的成绩单理想币。

客观来说，双方都有优劣势理想币。奈飞的优势是，多年经营下，用户粘性高，爆款制造能力强，但随着传统制片厂都在入局流媒体，奈飞过往在内容上的壁垒，也一定程度上受到冲击。

Disney+的优势是在内容上，手握的大IP多，但涨价后对用户的吸引力还有多大仍是未知数理想币。同时，它的“内容优势集中在电影内容，比如宇宙、英雄系列的商业片，动画电影等，但在剧集内容这一块涉猎不多，尤其是全球本地化的剧集内容”，长桥海豚投研分析师对深燃表示。

“谁都不想这么无限制的亏损下去理想币。最后可能会形成一个相对平衡的状态，谁都吃不掉谁，谁都打不赢谁”，雷鸣预测。

除了奈飞这个老对手，亚马逊、华纳兄弟探索也来势汹汹理想币。

2022年3月底，亚马逊以85亿美元高价将好莱坞老牌片商米高梅收入囊中理想币。作为好莱坞八大片商之一，米高梅拥有4000多部电影、1.7万部电视剧，获得过180个奥斯卡奖和100个艾美奖，内容资产丰厚。而亚马逊自身的Prime Video本来就有5.5万多部影片，有了米高梅加持，让亚马逊在内容端储备量领先于所有流媒体公司。这直接对迪士尼的内容优势构成了威胁。

而华纳兄弟探索于今年4月，由美国电话电报公司旗下华纳传媒的业务与探索频道合并而来理想币。合并后，华纳兄弟探索旗下包括DC影业、流媒体HBO Max、HBO频道、CNN频道和探索频道等知名影视平台，拥有《权力的游戏》、《哈利波特》、DC英雄电影和探索频道纪录片等内容。

全球流媒体混战下，迪士尼需要值得信任的掌舵者，艾格无疑是临危受命的最佳人选理想币。他已经延迟退休3次了，接下来的两年时间里，他需要力挽狂澜，还需要筛选出下一名合适的CEO，避免鲍勃·查佩克的经历再次发生。

长桥海豚投研分析师表示，从宏观上来说，迪士尼未来或存在一个整体业绩转弱的拐点理想币。流媒体的盈利拐点可能还要等到2024年末，收入结构的变化会造成利润率需要度过一段趴地的尴尬期。

在艾格回归前，下一季度的业绩指引也没有释放乐观信号理想币。迪士尼给出的指引是，预计2023年的总收入和部门营业收入，都将以高个位数的百分比增长，低于彭博给出的13%。

在不确定性面前，优等生如迪士尼，也得过冬理想币。摆在艾格眼前的问题，还有很多。